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由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”,自2004年开展中国房地产品牌价值研究以来,已持续进行了十一年。十一年来,研究组深入挖掘优秀房地产企业品牌成功要素,积极探索中国房地产品牌可持续发展之路,研究成果引起社会各界广泛关注,对品牌企业提升品牌形象、沉淀品牌资产、强化行业地位发挥了重要作用。

2014年上半年房地产市场调整压力显现,品牌房企运筹帷幄,逆市再创佳绩。品牌是维系消费者持久品质信赖的重要保障,为企业加速累积核心忠实客户;品牌是政府、金融机构选择战略伙伴的重要标尺,为企业有效聚集优质发展资源;品牌更是企业在分化格局中把握竞争先机、抢占市场份额的利器。打造独特的品牌基因,是优秀品牌房企实现持续经营、促进行业健康运行的重要基础。

品牌成为企业在市场调整中的量价驱动器,保障品牌房企业绩稳定增长

据中国房地产TOP10研究组(下简称研究组)研究显示,2013中国房地产品牌企业的品牌价值均价较2005年增长10.53倍,同期,销售额增幅高达15倍,净利润均值提升了20.47倍;房地产品牌企业经营业绩增长明显快于品牌价值增长,反应出品牌资产累积对经营业绩带来的加速效应,以品牌为核心的经营战略获得巨大成功。品牌价值在资本市场的杠杆效应正在逐步加强,品牌强化了企业的资本市场价值,对企业在资本市场扩张的贡献非常明显。

图:2005-2013全国品牌企业价值、销售与净利润均值增长率及变化

数据来源:《2013年中国房地产品牌价值研究报告》

品牌作为企业重要的无形资产,不仅能使品牌企业在冷清的市场环境中保持业绩,还能使品牌企业在激烈的竞争中取得竞争优势。品牌作为企业持续发展的软实力要素,对于企业经营业绩的提升具有重要的作用。

 

品牌企业更易打通多元化融资渠道,以合理的成本获得充足资金支持

房地产品牌企业不仅建立了多元的融资渠道,也在资本市场表现出较强的议价能力。纵观2012-2013年品牌企业海外发债的案例,对其平均发债利率与品牌价值进行相关性分析,结果显示,品牌在资本市场的作用相对于销售市场更加明显。随着企业品牌价值的提升,企业发债平均利率快速下降,两者相关系数高达0.9191。可见,品牌价值的增长能够有效降低融资成本,优化债务结构,保障企业的利润空间,对企业在资本市场扩张的贡献非常明显。

图:部分品牌企业2012年-2013年发债平均利率与品牌价值相关关系

  数据来源:《2013年中国房地产品牌价值研究报告》 

 

满意度有助于品牌房企聚集优质客户资源,帮助企业提升“品牌三度”

图:全国房地产品牌企业2012年品牌三度分析

数据来源:《2013年中国房地产品牌价值研究报告》

近几年,品牌企业在加大营销力度的同时,更注重培育以客户为中心的传播模式,强化企业服务意识并提供良好的用户体验,持续改善、升级客户关系管理。品牌房企采取了整合新媒体及诸多品牌资源的品牌传播方式,结合企业“以客户为中心”的品牌传播策略,使品牌内涵在企业与客户之间有效传递,品牌在消费者心中的认知度、美誉度和忠诚度也得到持续提升。2013中国房地产品牌价值研究中,研究组对全国品牌企业的“品牌三度”进行了问卷调查。调查结果显示:中国房地产行业领导公司的品牌三度优势明显,认知度、美誉度和忠诚度均值分别为71.28%、77.80%和60.84%,品牌理念和产品质量等得到消费者的广泛认可;全国品牌企业也凭借其良好的产品与服务品质,认知度、美誉度与忠诚度均值分别达到39.21%、65.30%及48.10%,进一步巩固了企业在消费者心目中的品牌形象。


房地产行业的竞争已经进入到品牌竞争的阶段,中国指数研究院2014年中国房地产品牌价值研究也已经全面启动,中国房地产TOP10研究组进一步完善了房地产品牌价值研究的方法体系,为客观评价企业品牌实力提供理论与实践的依据。品牌企业价值研究可以为企业定位品牌、规划品牌、管理品牌提供科学的依据,发挥品牌价值在业绩评价,投资融资兼并收购以及对外合作等活动中的作用,帮助企业吸纳集聚整合社会资源;指导企业及时调整品牌管理策略和措施,促进行业实现良性可持续发展。

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